Většina e-shopů svoje čísla má. Jen je má na pěti místech: tržby v administraci, reklamu v reklamních systémech, zůstatek v bance, nájem a mzdy v tabulce od účetní, hodnotu skladu v administraci e-shopu nebo v účetním systému. A občas v datech úplně chybí nákupní cena zboží. Pak se marže i zisk počítají jen odhadem.
Žádný z těch zdrojů neumí odpovědět na otázku, na které záleží: jaký je zisk — nebo v horším případě ztráta. Aby na ni někdo odpověděl, musel by jednou za měsíc otevřít pět oken a hodinu přepisovat čísla do Excelu. Obvykle to nikdo neudělá.
Postavil jsem report, který to dělá každý den v sedm ráno a bez lidí. Tohle je jeho princip.
Tento report by šel udělat i před nástupem AI. Jen s násobnými náklady na tvorbu a následnou údržbu.
Co se muselo spojit
Zdrojem reportu jsou tato data:
- Objednávky z e-shopu — položkově, ne jen součty. U každého řádku je i nákupní cena, jinak se marže jen odhaduje. Dvě země, dvě měny.
- Produktový feed — skladové zásoby a ceny, každý den nový snímek. Z něj se počítá hodnota skladu a marže.
- Náklady na reklamu — výdaje z reklamních systémů po měsících a kanálech, přiřazené ke správné zemi.
- Bankovní zůstatky — přes API banky, denní záznam za korunový i eurový účet.
- Provozní náklady — nájem, energie, mzdy, předplatné. Zůstávají v tabulce účetní, report si je jen čte.
- Poplatky platebních bran — dopočítané z objednávek podle platební metody.
- Náklady za dopravu — skutečné ceny přepravců podle objednávek.
Jak to běží
Celý koloběh má čtyři kroky a člověk není ani v jednom z nich: v sedm ráno robot stáhne banku a feed a spočítá marže; databáze hned uloží snímek dne; dashboard při otevření dotáhne objednávky, reklamu a náklady a spojí je se snímky; a pak už stačí odkaz v prohlížeči.
Ten druhý krok je důležitější, než vypadá. Feed i banka umí říct jen teď. Kdo si stav neukládá, ten za rok nemá jak zjistit, že mu hodnota skladu potichu narostla o třetinu. Report dělá denní snímky, takže vzniká důležitý pohled do historie.
Kde se to začne lámat
Hrubá marže je příjemné číslo. Třicet procent zní jako zdravý e-shop. Jenže mezi hrubou marží a penězi, které vám zůstanou, stojí šest dalších skupin nákladů — a report je ukazuje jako sešup, ne jako jeden součet.
Proto jsou náklady rozdělené do skupin — reklama, služby, materiál, nájem, mzdy. Až v takovém pohledu je vidět, která z nich roste rychleji než tržby.
Číslo, kvůli kterému to celé je
Tady se to spojí dohromady. Report vezme hrubou marži a postupně od ní odečte každou skupinu nákladů. Ne jako jeden odpočet, ale krok za krokem — aby bylo vidět, kde peníze mizí, ne jen že zmizely.
| Krok | Náklad | Zůstatek | % z tržeb |
|---|---|---|---|
| Hrubá marže | — | 384 000 Kč | 31,0 % |
| Reklama | −128 000 Kč | 256 000 Kč | 20,6 % |
| Služby a poplatky za platby | −51 000 Kč | 205 000 Kč | 16,5 % |
| Materiál a obaly | −36 000 Kč | 169 000 Kč | 13,6 % |
| Nájem a energie | −55 000 Kč | 114 000 Kč | 9,2 % |
| Mzdy — marketing a backoffice | −62 000 Kč | 52 000 Kč | 4,2 % |
| Mzdy — balení a podpora | −33 000 Kč | 19 000 Kč | 1,5 % |
| Čistá marže | −365 000 Kč | 19 000 Kč | 1,5 % |
Když tenhle sešup vidíte každý měsíc vedle sebe, začnete si všímat věcí, které v součtu zapadnou. Že poplatky za platební bránu jsou ve skutečnosti položka velikosti menší mzdy. Že měsíc s rekordními tržbami skončil hůř než ten předchozí, protože reklama vyrostla rychleji než marže.
Měsíc vedle měsíce
Přesně kvůli tomu vznikla tabulka, na kterou se v praxi kouká nejčastěji. Každý řádek je měsíc, každá skupina sloupců jedna vrstva: tržby, marže, náklady a to, co zbylo — vždy se srovnáním s loňským rokem.
| Měsíc | Tržby | YoY | Marže | YoY | Náklady | YoY | Čistá |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Červenec | 890 000 | +4,2 % | 270 000 | +5,1 % | 300 000 | +8,0 % | −30 000 |
| Srpen | 850 000 | +2,1 % | 258 000 | +3,0 % | 298 000 | +7,2 % | −40 000 |
| Září | 1 120 000 | +9,4 % | 349 000 | +11,0 % | 339 000 | +9,1 % | 10 000 |
| Říjen | 1 310 000 | +11,8 % | 402 000 | +12,5 % | 360 000 | +10,4 % | 42 000 |
| Listopad | 1 480 000 | +14,2 % | 462 000 | +15,1 % | 401 000 | +18,3 % | 61 000 |
| Prosinec | 1 240 000 | +12,4 % | 384 000 | +13,0 % | 365 000 | +9,6 % | 19 000 |
Peníze, které nejsou na účtu
Zůstatek na účtu je jen půlka pravdy. Druhá půlka leží ve skladu — a je obvykle výrazně větší než ta na účtu. Report obojí ukládá každý den, takže se dá dívat na součet.
A protože sklad není jedna hromada, rozpadá se dál — podle značek a kategorií. Tady se pozná, kde přesně ty peníze leží a s jakou marží.
| Značka | Produktů | Nákupní | Prodejní | Marže | Marže % |
|---|---|---|---|---|---|
| Nordmill | 142 | 386 000 | 574 000 | 188 000 | 32,8 % |
| Vitagreen | 98 | 254 000 | 402 000 | 148 000 | 36,8 % |
| Semínko | 76 | 198 000 | 262 000 | 64 000 | 24,4 % |
| Fjord Foods | 54 | 172 000 | 231 000 | 59 000 | 25,5 % |
| Alpina Bio | 47 | 121 000 | 196 000 | 75 000 | 38,3 % |
| Bezlepka Pro | 39 | 96 000 | 118 000 | 22 000 | 18,6 % |
| Celkem | 456 | 1 227 000 | 1 783 000 | 556 000 | 31,2 % |
Kdo se vrací
Stejná objednávková data, jiná otázka. Když víte, kdo nakoupil, kdy naposledy a za kolik, dají se zákazníci rozdělit podle chování — a pak je vidět nepříjemná pravda skoro každého e-shopu: nejmenší skupina dělá největší kus tržeb.
Co tím zákazník získá
Ne „hezké grafy“. Konkrétní odpovědi, které předtím stály hodinu ručního přepisování — nebo se nezjistily vůbec:
- Kolik nám z tržeb opravdu zůstane. Po reklamě, poplatcích, nájmu i mzdách. Každý měsíc, bez čekání na účetní.
- Který trh táhne a který dotujeme. Dvě země zvlášť i dohromady, ve stejné měně, se stejnou metodikou.
- Kolik peněz leží ve skladu. A jak se to mění — spolu se zůstatkem na účtu to dává reálný obrázek o tom, kde firma má peníze.
- Kteří zákazníci se vracejí. Segmentace podle chování, retence po kohortách, hodnota zákazníka v čase.
- Které produkty vydělávají. Rozpad podle kategorií a značek, ABC analýza, vývoj v čase.
Nejcennější na tom ale není žádná jednotlivá odpověď. Je to fakt, že všechny vycházejí ze stejných dat a stejné metodiky. Když se v poradě sejdou tři lidé se třemi exporty, půl hodiny se dohadují, čí číslo je správné. Když mají jeden report, řeší rovnou co s tím.
Kde to běží
Záměrně nudně. Nic z toho nestojí na serveru pod stolem a nic z toho nepotřebuje správce.
- Naplánovaná úloha v cloudu — skript spouštěný podle časového plánu, který se přes API napojí na zdrojová data, stáhne je, provede výpočty a zapíše výsledek do databáze. Běží jen po dobu zpracování, takže se platí za skutečně spotřebovaný čas — v řádu desetikorun denně.
- Spravovaná databáze — drží denní snímky a souhrny. Souhrny navždy, podrobné snímky klouzavě zhruba rok — pak se samy uklidí.
- Dashboard v prohlížeči — datová aplikace, přihlášení odkazem, funguje i na mobilu. Report jen čte — zapisovat do zdrojů nemůže.
- Otevřené exporty — data jsou k dispozici i jako CSV a XML, takže si je kdokoliv natáhne do Excelu nebo Looker Studia.
Máte data na pěti místech?
Princip se přenese skoro na jakýkoliv e-shop nebo menší firmu — mění se jen zdroje. Když víte, kde vaše čísla leží, ale nikdy je nevidíte pohromadě, ozvěte se. Obvykle stačí půlhodina, aby bylo jasné, jestli to jde poskládat, a co z toho jako první vypadne.
